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自己的领导看上自己该怎么办?

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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

“心音乐计划”特殊群体原创音乐会亮相北京

　　“心音乐计划”公益项目2周年特别活动——心音乐原创音乐首唱会，于2019年1月20日下午13时在MAO livehouse北京五棵松举办。由“心音乐计划”公益项目支持的小天鹅乐队、蒲公英乐队、光爱乐队、启智乐队、8772乐队，现场表演发自真实内心感受的原创歌曲，他们首次与承担音乐服务的天空乐队、心音乐组建的融合乐队和Happy family乐队同台亮相国内流行先锋音乐现场，构成了2019年开年最in的公益音乐会。

　　本次音乐会得到了中国妇女发展基金、中国红十字基金会、爱德基金会的公益支持。国际马头琴大师国家一级演奏家李波先生、北京天使妈妈慈善基金会名誉理事黄莉女士、北京病痛挑战基金会秘书长王奕鸥女士、北京恩派非营利组织发展中心桂如新先生、天堂乐队主唱雷刚先生、知名导演郑琼女士、江苏卫视《昆仑决》主持人音乐唱作人王亿涛先生、中国演出演艺联盟常务理事杨旭梅女士、天草之间BSP livehouse黎冬先生等，来自于公益、音乐、传媒领域的嘉宾亲临现场。

　　“心音乐计划”发起人之一马歌（右一）和薛萍（右二）邀请李波先生（左二）、雷刚先生（中）走上舞台，对孩子们的精彩表演表达了衷心祝愿。

　　还有深圳电视台原副台长钟嘉陵先生、第五代知名导演应旗先生、ABC美好社会咨询社专家汪婷女士、中国音乐学院赵仲明教授、著名摇滚歌手罗琦女士、零点乐队主唱薛晓光先生、低苦艾乐队主唱刘堃先生、知名流行歌手徐秉龙、知名歌手黑龙、知名歌手千百惠、知名歌手黄英、知名歌手关世鹏、知名歌手彭安妮等特地发来祝贺视频和祝贺短信，祝贺活动圆满成功。

　　来自燕京小天鹅公益学校、蒲公英中学、北京光爱学校、北京启智特殊教育学校、北京病痛挑战基金会的老师、家长、同学和伙伴们，一直长期承担音乐志愿服务的天空乐队，友情参与本次活动筹备志愿服务的阿里巴巴集团志愿者们，还有一直陪伴我们的新闻媒体，共近300人，从北京四面八方赶来共同见证了国内个特殊群体原创音乐会。

　　“心音乐计划”缘起于一些对理想和梦想充满了无限希望的公益、音乐和传媒人士，我们清楚的知道青少年阶段是树立积极健康世界观、人生观、价值观的重要阶段，他们更看到了城市流动青少年、留守孤残青少年、身处困境的青少年渴望获得艺术素养提升的需求。他们用最容易触动心灵的“音乐艺术”，用“电声乐队”的时尚炫酷形式，构建了一趟由音乐知识、一门乐器、合奏排练、演出实践、歌曲创作、录音实践、原创音乐会构成的“音乐文化之旅”。在这个旅程中，让特殊青少年提升音乐素养、心理素质，保护创造力，让他们感受多彩的人生，认识这个美好的世界。这就是“心音乐计划”公益项目提出口号“玩乐队 爱音乐 绽放多彩人生”的含义所在。

　　就在不久前，他们的原创歌曲在中国传媒大学录音棚录制完成，全部都是他们亲自演奏和演唱，体验了一次精益求精的录制过程。“心音乐计划”还通过音乐平台，正式发布了他们的原创歌曲，将成为孩子们永久的纪念。

　　音乐作为世界的通用语言，没有年龄、沟通和交流的界限，更像是一种沟通的桥梁，心音乐Happy Family 乐队承载着“心音乐计划”的寄语和约定，作为热场乐队带来了《彩虹的约定》。这支由小朋友、叔叔、阿姨、还有67岁的奶奶，年龄跨越最大也最快乐，表达了我们对于成长的寄语，在成长的过程中，为了这个约定，几个小伙伴因为“音乐”和“爱”走到了一起，有了今天的“心音乐计划”公益项目。

　　“音乐”在所有的艺术形式中，是最容易触动心灵的。喜欢声音、跟着律动、跟着歌唱，这就是人的天性。“心音乐计划”支持的启智乐队成员来自于北京启智特殊教育学校，他们在这里学习生活常识。我们将音乐带进他们的生活，孩子们只要拿起吉他、弹起钢琴、敲起鼓，就成为最认真的天使，在和他们相处的日子里，音乐是我们给他们的礼物，而他们更让我们学会了“包容、耐心、鼓励”。他们为现场观众带来了《串烧歌：听妈妈讲过去的事情&隐形的翅膀》

　　小天鹅乐队是“心音乐计划”支持的年龄最小的乐队，他们来自于专门招收外来务工人员子女的燕京小天鹅公益学校，他们的学习场所变动好几次了，但却总是那样的活泼开朗，脸上总是洋溢着对未来的期望。2年前，他们还对音乐几乎一无所知，经过音乐基础知识学习、乐器学习、合奏排练、演出实践、原创实践，他们已经能够自信、快乐的为大家送来原创歌曲，每一步他们都走的认真且珍惜。他们表演了《我想长大又不想长大》。

　　“心音乐计划”支持的蒲公英乐队成员由来自蒲公英中学的初一、初二学生，他们完成了少年到青少年的成长过渡期，思想中增加了很多对现实生活的思考和判断，在这个懵懂的状态中，对人生也有了一些感悟。他们带来了原创歌曲《我们一起》，“我们去一起穿越海洋 乘风破浪 一起扬帆起航 我们去一起拥抱太阳 一路高唱 一起流浪远方……”

　　光爱乐队的成员来自于专门收留来自全国各地的流浪儿、孤残儿童和特困儿童的北京光爱学校。他们是最懂事的也是最心存渴望的学生，每周一次的“心音乐计划”课，充实了他们的生活，让这些性格内向的孩子们，变得活泼起来，为他们带来了自信和快乐。为朴实的生活增添了色彩。这些孩子们自从参与了音乐学习、音乐活动，对不同的人、不同的事，不同的生活，越来越渴望去了解。他们是对主唱于德水也是原创歌曲《家》的创作者，“努力的去寻找，寻找我的依靠，渴望投入你的怀抱”。

　　为了能够让特殊青少年更好的于社会沟通，“心音乐计划”特地安排了来自多个中小学的学生组成了心音乐融合乐队，表演《串烧：爱-我相信-壮志在我胸-童年-逆战》，“热爱音乐而且会演奏一门乐器”让他们有机会在一起排练，站在同一个舞台上表演。他们在老师的带领下，体验了“玩儿乐队”的感觉。接收到了一个强烈的信号：生活是多彩的，世界是美好的，理想和梦想是可以坚持的。这样的信号或许会成为指引他们积极面对生活和生命的态度，进入下一个“青年阶段”，可能他们还会带着这一份爱继续帮助他人，让爱继续传递下去。

　　人生就是一场有限生命的旅程，而这个旅程中，音乐让生命更精彩。“心音乐计划”支持的8772乐队，就是来自于一群最执着而且充满激情的青年，他们每天充满热情的工作，每天向更多人传递爱。他们为现场带来了《成长》《星期六下午的歌》《呐罕》。如今他们可以自如的站在舞台上，鼓励罕见病人群的积极的生活，“心音乐计划”更让他们找到了“回家表演”的感觉。他们更是所有特殊青少年的榜样，可以积极面对生活、追求音乐理想和梦想的榜样。

　　天空乐队在长期坚持从事公益的过程中，每个成员从教授乐器演奏的过程中，也获得了人生感悟，增长了人生体验，他们用原创的《陪你成长》表达了“心音乐计划”执行团队的感受，虽然很艰辛，但充满了喜悦、彷徨、坚强，对理想和梦想坚持的信念不变。

　　同时，“心音乐计划”充分的认识到，要帮助到更多人，除了有热情，还要有方法和可执行性。为此，项目计划在2019年，由一直潜心音乐服务的马歌老师，“心音乐计划”将梳理的使用教程和服务方法，希望能够让热爱音乐的志愿服务者帮助身边更多身处困境但渴望音乐的青少年。

　　作为“心音乐计划”2周年的重要活动，大屏幕上出现了一个标有“心音乐计划”logo的大蛋糕，在天空乐队和8772乐队成员共同带领下，全场唱起了《我的未来不是梦》，希望每个人的生活充满阳光、希望每个人生命精彩绽放，希望每个人坚持心中的理想和梦想，希望我们的世界永远美好。